La invasión de la globalización

Abstract: In El Salvador, you can see globalization reflected in most streets and shopping malls. International brands have opened shops and deliver services to thousands of enthusiastic Salvadorans who consider the presence and the access to those brands as a symbol of status (understood solely as economic well being.) When you shop and consume these products, you are “cool”, trendy. These brands and chains not only bring their products to us but induce cultural transformations in the country, like the ever increasing amount of businesses and small shops that name their companies, products and services, all in English –in a 100% Spanish speaking country. Are local businesses and cultural expressions in danger of being absorbed by the cultural penetration that comes with globalization?

En mi última visita a Berlín, hace cosa de año y medio, una amiga me contó una historia que me llamó la atención.

En una esquina cercana a donde almorzábamos estuvo una sucursal de la cadena de restaurantes Subway’s. Desde el anuncio de su inauguración corrió la preocupación y el rechazo entre los vecinos. No lejos de ahí, junto a una escuela, había un McDonald’s al que le iba muy bien.

Estábamos en un restaurante vietnamita en Kreuzberg, cerca de la estación de metro de Schleschisches Tor. En los alrededores hay numerosos restaurantes, pizzerías, gelaterías, cafés, bares y otros pequeños negocios. Son precisamente estos negocios, administrados por personas de diferentes culturas y orígenes, lo que le da su encanto a esta zona. La preocupación era que las cadenas estadounidenses hicieran quebrar a los pequeños restaurantes.

Un grupo de ciudadanos organizó varias acciones de protesta por la apertura del local. Promovieron un boycott entre los vecinos pidiéndoles que no compraran comida ahí. No tardaron en comenzar ataques contra sus instalaciones por parte de desconocidos. Se rompieron los vidrios, se tiraba pintura de color en las paredes exteriores del local, se colocaban anuncios llamando al boycott.

El dueño del local comenzó a despedir personal. No tenía dinero para cambiar vidrios tras cada ataque. Comenzó él mismo a trabajar en las noches y los fines de semana, para ahorrar costos. Sólo algún turista, ignorante de esta situación, habrá entrado de vez en cuando a comprar una botella de agua o una galleta. El establecimiento cerró al poco tiempo.

Una situación como ésa sería impensable en El Salvador. En los últimos años nos hemos visto invadidos de las más reconocidas trasnacionales de comida, ropa y tecnología. ¡Y a los salvadoreños les encanta!

Marcas internacionales en una carretera, en las afueras de San Salvador. Foto de Stefan Krasowski en Flickr. CC BY 2.0.

Cuando en 2010 la cadena Starbucks abrió su primer local en San Salvador, un hombre esperó desde 24 horas antes de la apertura frente al café, porque quería ser el primer cliente en ser atendido.

Estas expresiones de fanatismo son ya una constante cada vez que una marca internacional abre puertas en el país. Desde que abrió la sucursal del restaurante Denny’s, pasaron semanas con el lugar siempre a reventar y con largas filas de impacientes que esperaron durante horas para poder comer ahí.

Cuando uno va a un food court en los centros comerciales, puede ver los lugares abarrotados de comensales y gente caminando entre las mesas llenas con sus bandejas de comida buscando dónde sentarse. El salvadoreño se queja de la crisis económica, de los bajos salarios, de la falta de empleos y oportunidades pero abarrota los centros comerciales como si no hubiera un mañana.

Si bien es cierto esto tiene mucho que ver con la falta de espacios públicos para el entretenimiento general, (por lo cual los centros comerciales se han convertido en el “paseo de domingo” de muchos salvadoreños), también está involucrado un factor cultural. Las marcas extranjeras son consideradas símbolo de status social, de poder de adquisición, de “estar bien”, aunque eso signifique cargar con una deuda eterna. Se estima que la deuda en tarjetas de crédito de los salvadoreños sumó 750 millones de dólares hasta septiembre de este año.

La afluencia a los centros comerciales es tal, que el presidente del Banco Central de Reserva, Carlos Acevedo, comentó en 2012 que debía aumentarse los impuestos a la clase media. Su afirmación era resultado de un ejercicio de observación muy simple: “… los hogares que tienen capacidad de ir todos los fines de semana a un Burger King, a un Pizza Hut o a un restaurante en la Gran Vía o Multiplaza o donde sea (…) tienen capacidad de pagar más impuestos”. Los comentarios de indignación y de protesta lo obligaron a “explicar” sus declaraciones ante la prensa. Su idea nunca prosperó.

Si bien la globalización ha facilitado la entrada de marcas y franquicias que, de otra manera, es posible nos hubieran ignorado por completo como mercado, hay tradiciones a las que el salvadoreño no puede renunciar. Las pupusas, el platillo típico nacional, sigue vendiéndose en todas partes y está al alcance de cualquier bolsillo. Otros empresarios, de mayores recursos económicos, han abierto tiendas de café que promueven el consumo de la producción nacional, aunque no de su pan dulce. Estos establecimientos venden café local para acompañar cheesecakes, brownies o pie de manzana. Para comprar el pan dulce local, hay que ir a panaderías específicas que, por suerte, no han sido opacadas por la competencia de los postres internacionales.

La invasión de franquicias trae consigo toda una gama de cambios culturales, como por ejemplo, el cambio de la comida casera por la comida rápida o la avalancha de nombres en inglés de los establecimientos, productos y servicios ofrecidos por empresas y negocios familiares. Eso, en un país donde el idioma oficial es el castellano. La penetración de la globalización altera también el paisaje urbano, las costumbres, el lenguaje. 

Deberemos tener cuidado de no transformarnos en un híbrido extraño, sin color local, sin arraigo, sin tradiciones. No transformarnos en sociedades que imitan modelos inalcanzables por no dar valor a lo nacional.